【车境界营销学堂】4S店差异化营销基础分析浅谈
摘要:
三--三--二法则是一个指导4S店经营管理的战略高度法则,也是指导业务模块实战的基础原则,其中法则种的三个盘点(认清自己的势力范围、清点保有客户、检查服务极限)是4S店差异化营销的分析基础,是科学定位和决策的前提。
一般人对三--三--二法则是不清楚,具体涵盖内容如下:第一个法则三为三个主推:策略上推行行进间调整步伐,销售上调整知识、信心和获利点,管理上关注异常风险,日常保持一定深度的严格管理。第二个法则三为三个盘点:盘点确认自己的势力范围、盘点自己的保有客户、盘点检查自己的服务极限;第三个法则二为两个坚持:坚持企业资源最大化,客户满意和员工满意,坚持各项管理和考核指标合理化。简单的法则,深入浅出的道出了4S店管理精髓,也涵盖了一个4S店的生存和竞争之道。
孙子兵法讲,战争取胜的几个因素:道、天、地、将、法,其中道也就是现代经营中策略和战术的问题,是各管理者在经营管理活动中必须遵循的准则;而将就是经营管理者,企业带兵打仗的领导者和相关部门长。企业的管理者如何的运用好经营管理策略和智慧,关乎企业生死存亡,关系企业未来长远发展,是在行动之前必须静心思考和选择的。现在商业竞争是信息的竞争,是服务的竞争,是运用企业资源的竞争,所以在任何竞争或者营销活动前,我们必须做好三个盘点,所谓知己知彼百战百胜。而4S店是以客户资源为长远发展核心,服务能力为辅助的经营实体,为了获取最大的效益和付出合理的成本,我们就必须坚持好三--三--二法则的三个盘点。
首先4S店需要明确自己的势力范围。势力范围不仅仅是传统意义的能力半径,而是广义的企业定位。没有正确势力范围细分和竞争对手优势认知,就不知道我们该招聘什么能力的人员,采用什么样的市场开拓方式,该如何装修和配置我们软硬件:客户休息区域,服务区域规划、销售精品区域、客户俱乐部等差异化服务内容。不做竞争对手调查,微服私访去体验对手的服务,感觉对手管理细节中透露出的文化气息,你是无法真实深刻的认知对手和尊重对手:因为其他企业优秀的地方我们就应该尊重,别人培养好的客户消费习惯或者品牌认知模式,我们应该学习。商业竞争不能就是品牌体系的破坏者,而是很多品牌文化的传承者和创新者,合作创新才能共生双赢。
其次就是需要盘点自己的保有客户。做好精准的客户需求分析,是4S店差异化营销活动的关键。4S经营者在设计业务营销方案的时候,都希望获得效益或者影响最大化,但很容易盲目乐观。毛泽东战略理论:“与其伤其十指,不如短其一指!”我们选择战略或者营销获得时候,必须明确盘点自己的客户实质,侵吞蚕食的方式消化我们有效的客户资源。细分保有客户,明确细分:势力范围和半径内的是多少,本地车和外地车有多少,高产值车型和低产值车型有多少、保修期内的多少,进口和国产分别多少,保修期内和保修期外的多少,有保险资料和有续保的客户有多少,私家车和公务车辆分类有多少、流失客户有多少等。现在客户的满意度在各方“高人”的培养下,是越发难以满足和琢磨,那我们如何减少被拒绝的概率:那就是精准营销,有效盘点自己潜在或者保有客户群,细分针对性的开展活动,做到有的放矢,差异化维系。
销售方面或者是新店开业不久,如果我们需要增加销售潜客进店数量或试乘试驾活动的成交率,我们就必须分析我们的历史留档客户,明确我客户资料的需求,客户需求意向定位。结合我们的现有库存或者厂家活动支持要点,筛选客户共性,制定我们的计划方案。对不同的客户,确定不同的话术,明确制定客户跟进和邀约进度,合理运用表格和三表卡管理技巧,销售经理和主管逐级把关,晨夕会关注结果。做到潜在客户招揽细致,反馈及时,关闭原因明确,力求做到不浪费每一个客户资源。
流失客户是大家最关注的群体,流失客户的招揽大家都很关注和频繁,结合差异化服务营销,我建议:招揽必须针对性强,明确目标和维系招揽细节。类似维修淡季的进场数量下降,我们自己希望增加车辆进场和增加产值,那我们就必须明确:什么车型使我们目前流失比例最大的客户,这些车辆的维修里程和共性有哪些,这些车主在意什么方面服务等,我们如何打消顾虑和让客户参与消费时关键。
最后一个盘点是检查服务极限,这个方面也是需要企业做好实际的内在分析:我们的优势在哪儿,我们能好什么,我们最大的承受能力是什么,。。。等这些客观内部因素,制定和决策有效的方式,参与经营和竞争。服务极限方面需要准确分析:价格承受底限、接待谈判能力、车辆供应周期、潜在客户维系能力、公司场地硬件、软件服务、备件储备、财务准备、技术能力、响应速度、服务细节等等,否则会出现热心招揽来,彻底不满意走,从源头丧失了未来继续维系招揽客户的机会。
服务极限的寻找和确定,各业务部门简单的SWOT分析是基础,综合汇总分析就成为了企业的定位。一旦短板优势项目确认,就需要管理者和政策制定者,要清晰的传播到所有部门和客户接触点,不要去好高骛远的盲目开展活动,不要去没有限度和底限的承诺客户,因为别人做不好的事情,你也不一定能做好。现代商业竞争,就需要优势定位的是服务竞争。类似新开业4S店,开业先期是选择肯定不是位置优势而是接待响应效率优势,或者不是技术优势而是服务周全优势等;特别是竞争价格方面是双刃剑,看似表面辉煌,实际是增加了投资回报期和降低了客户信心。
简单明晰的差异化营销中的三--三--二法则,是一个需要在企业决策中实践和业务模块工作坚持细化的原则,需要我们融会贯通的去运用整合,而整合的基础就是盘点分析自己。了解别人相对容易,了解自己很难,所以商业信息发达的时代,合理客观分析自己,科学决策,落实好其他细节,使我们对差异化营销中的三--三--二法则学习的最好答案。
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