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【车境界管理学堂】汽车4S店经营管理

2015/5/25 10:05:09
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数十年间,我国4S店经营模式得到了迅猛的发展,与此同时,在汽车营销的技术和管理方面也出现了诸多问题,使得经销商们不得不认真思考。

据数据统计,自从1998年4S店汽车经营模式传入我国以来,全国的汽车经销商已经超过5万家,各类品牌汽车4S店的总数量也已经有1.5万左右的规模。数十年间,我国4S店经营模式得到了迅猛的发展,与此同时,在汽车营销的技术和管理方面也出现了诸多问题,使得经销商们不得不认真思考。

2011年2月10日,中国汽车工业协会发布了最新统计数据,1月份国内实现汽车销售73.55万辆,历史上首次超过美国获得全球销售冠军。同时,亿万中国家庭已经为拥有汽车、进入汽车生活做好了准备,中国汽车市场蕴藏的市场机遇是前所未有的。为了抓住这一难得的有利商机,国内外汽车厂商相继在中国大陆各地建立自己的营销专卖店,最为突出的便是1998年由欧洲引进中国的4S店模式。

所谓4S,就是指集整车销售、零配件、售后服务、信息反馈四位为一体的汽车特许经营模式。不言而喻,这种经营模式在提升汽车品牌、汽车生产企业形象上的优势是显而易见的。

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一、4S店经营管理的优势

1.专业性强。4S店是针对特定的系列车型而言的,对车的性能、技术参数、使用和维修方面的专业性要求非常高。而普通的汽车经销商所接触和销售的车型比较多,对于具体某一款车型的性能配置并不是特别精通,因而在遇到一些需要改装技术支持和售后服务的产品时,4S店是有专业优势的。所以,相对于传统意义上的专卖店,4S店具有某一特色品牌的专业性和完整的销售结构,而专业性强是4S店的一大特点。

2.信誉度高。传统的汽车销售模式,消费者遇到维修、零件配置以及索赔等问题时,经常会因为各销售方之间的推诿而得不到合理解决。良好的信誉是一个企业长久发展的关键,对于汽车营销而言,信誉的建立在于销售的质量和售后服务的态度,而4S店正是拥有一系列的客户投诉、意见、索赔的管理系统,在售后服务的信誉方面具有良好的口碑。

3.人性化管理。在4S店的经营模式极具人性化,主要体现在硬件配置方面。一般4S店的装饰风格都能与当前的时尚潮流相迎合,适合客户的审美口味,

在汽车4S店通常还设有休息室,渴了有水喝,使顾客有种宾至如归的感觉,甚至无聊得时候可以看杂志、书刊、报纸、上网,如果急着用车还有备用车供你使用,整个流程有专门的服务人员配置和人性化的设置,让消费者在轻松愉悦的环境下购车。

二、4S店经营管理现存的主要问题

1.4S店员工营销素质较差。主要体现在员工的营销理念和手段上,多数4S店员工的汽车营销理念仍然停留在传统的销售思维模式上,把追求销售利润最大化作为主要的业绩指标,而不能深刻意识到品牌文化和品牌信誉的重要性,这种素质的员工是不能适应当前4S店发展需要的。

2.售后服务质量不高。随着汽车销售行业的迅猛发展,汽车销售经营的店面也越来越提升硬件上的档次,不少4S店装饰豪华,现代气息浓郁,怡人心性的门面的确有助于招徕顾客,不过多数4S店内的售后服务质量依然不尽人意。不仅员工接待顾客的态度有待提高,更为重要的是售后问题处理的态度和效率并没有得到太大改观。

3.汽车营销链建立尚不健全。在许多汽车专卖店中,常常会出现供货不足的问题,即一些4S店中许多推销出的汽车型号,却缺少实体货物,甚至销售方之间相互倒货,打着4S的招牌,却依然是以往售车的老套路,做着“挂羊头卖狗肉”的营生。4.创新能力薄弱,个性化不足。国内各类汽车品牌的4S店为数众多,但能让消费者感到面目新奇的却不多,千篇一律的硬件布置和经营理念,很难给顾客留下深刻的影像。薄弱的创新意识和管理手段,必然不足以形成强劲的核心竞争力。一个没有特色的品牌,在市场竞争中自然就少了许多优势。

三、现存4S店营销问题解决的对策

1.强化企业文化,提升品牌整体竞争力。企业文化是当前市场营销中最为核心的一环,它决定着企业未来发展的方向和整个企业员工的工作态度。无论是对员工还是对顾客而言,一种清晰深刻而又特色十足的企业文化无疑是一个品牌最有力的竞争资本。企业文化是增强员工凝聚力和责任感的法宝,尤其对于4S店来说,企业文化就是其营销战略中最重要的一环,优秀的企业文化能够提高4S店员工的服务态度和销售质量,进而提升汽车品牌的整体形象。

2.重视员工培训,提高员工营销素质。在当前的企业建设中,员工的技能和服务培训是必不可少的一项投资,4S店也不例外,对于员工的岗前培训要给予足够的重视,毕竟营销是人在工作,员工代表的正是企业的形象。可以想象,一个专业技能不精、遇事只知道推诿的员工,势必会给4S店的品牌形象抹黑,最终损害的还是企业的利益。因此,必须高度重视员工的技能和服务培训,务必使技术人员做到“专而精”,同时还要着重培训营销员工的服务态度和销售技巧,无论售前还是售后,使其一定做到“笑脸迎客”,让消费者深刻体会到该品牌汽车的良好的经营信誉。

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3.完善经营结构,切实保障企业信誉度。如果想要提高企业的竞争能力,必须杜绝以次充好的假冒品牌,坚决抵制打着4S的幌子做违反行业规范的事情。完善经营结构就是要保障货物的供应与销售的各个环节,强化4S店与汽车生产商和客户之间关系。在制定销售计划时,一定要与厂商沟通好,保障货源的同时也要充分考虑厂商库存消化的问题。

4.提高创新意识,增强品牌特色竞争力。创新是当今时代竞争的精髓,如果一个企业不能形成自己的品牌特色,一味地盲从跟风,是没有特殊竞争力而言了的。所以,针对当前4S店营销现状,必须提高创新意识,从品牌特色上下手,不管硬件设施还是员工营销方式方法,都要形成自己独特的风格。首先,要在4S店的形象建设上花些心思,不能把4S店都建设得“千店一面”,力求形成独特的、统一的建设风格。其次,要在经营理念和服务方式上下功夫,创新出完善合理的营销新理念,制定出合理有效的经营规范,树立起良好的特色形象。

(本文由车境界管理学堂提供,为经销商的成功铺路助力)

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